sob. Lip 20th, 2019

Strategia Marsa dotycząca poprawy równości płci

Gigant FMCG chce „nieprogramować” sposobu, w jaki marketerzy i partnerzy agencji myślą, by rozwiązać problem uprzedzeń płciowych w swoich reklamach, po tym, jak badania wykazały, że mężczyźni przewyższają liczbę kobiet trzy do dwóch.

Mars przedstawił trzyczęściową strategię mającą na celu poprawę równości płci w reklamie, ponieważ ma ona „pozytywnie wpływać” na społeczeństwo i „kształtować kulturę w inny sposób”.

Pojawia się, gdy badania giganta FMCG dotyczące uprzedzeń ze względu na płeć we własnej reklamie znajdują mężczyzn w reklamach w stosunku od trzech do dwóch w porównaniu z kobietami, przy czym 22% postaci męskich jest przedstawianych jako liderów w porównaniu z 17% postaci kobiecych.

Nieumyślnie przedstawiamy kobiety w sytuacjach, które nie są reprezentatywne dla dzisiejszego społeczeństwa, a tym bardziej naszej wizji społeczeństwa”, mówi dyrektor ds. Rozwoju Mars Wrigley, Berta de Pablos, rozmawiając z Tygodniem Marketingowym w Cannes Lions 2019.

Badanie, które zostało zlecone przez Marsa i przeprowadzone przez Instytut Geena Davis na temat Gender in Media za pomocą jego autorskiego narzędzia do uczenia maszynowego, przeanalizowało ponad 200 globalnych reklam telewizyjnych z Marsa w jej markach cukierniczych, domowych i spożywczych. Ponad 300 wybitnych postaci zostało poddanych dalszej analizie, a Mars osiąga lepsze wyniki niż branża – instytut przeprowadził analizę zwycięskich kampanii w Cannes w latach 2006–2016 – pokazuje, że nadal jest wiele do zrobienia.

De Pablos mówi, że podczas gdy Mars jest „mile zaskoczony”, występował przed branżową publicznością, była ona zszokowana widząc kontekst, w którym kobiety są przedstawiane, a mianowicie fakt, że kobiety rzadko są postrzegane na stanowiskach władzy.

Aby temu zaradzić, Mars zobowiązał się zrobić trzy rzeczy. Po pierwsze, zobowiązuje się do opublikowania i opublikowania wszystkich swoich wyników „ponieważ jeśli naprawdę chcesz kierować zmianą, musisz być przejrzysty i podatny na zagrożenia”, mówi de Pablos.

Po drugie, będzie współpracować ze społecznością marketingową i jej agencjami, aby zaszczepić nowe sposoby pracy. „Kierowanie zmianą oznacza, że ​​musimy szkolić wszystkich naszych partnerów i wszystkich naszych współpracowników [wewnętrznych sprzedawców], którzy pracują nad tworzeniem treści i co to znaczy nie być stereotypowym” – wyjaśnia. „Chodzi o uwrażliwienie ich i odprogramowanie, ponieważ ludzie myślą w ten sposób, nawet nie zauważając. Musimy uświadomić ludzi.

Na koniec powiedziała: „dostajesz tylko to, co kontrolujesz, a nie to, czego oczekujesz”, więc Mars będzie mierzył i kontynuował śledzenie postępów dokonywanych zmian.

Prowadzenie programu

Jako jeden z największych reklamodawców na świecie, de Pablos uważa, że ​​kluczowe znaczenie ma prowadzenie Marsa w tym programie, zarówno z zewnętrznego punktu widzenia, biorąc pod uwagę wpływ, jaki ma on na reklamodawcę, jak i na potrzeby wewnętrzne.

Produkujemy dużo reklam – byliśmy reklamodawcą, który zdobył najwięcej nagród dwa lata z rzędu, więc to, co robimy, jest widoczne i ma wpływ. Z tym przywilejem wiąże się poczucie odpowiedzialności za treść, którą publikujemy. Może i wpływa na społeczeństwo i kształtuje kulturę w inny sposób” – powiedziała.

Mars musi również upewnić się, że to, co robi zewnętrznie, odpowiada temu, co robi wewnętrznie. Promuje równość płci w firmie, zarówno na poziomie korporacyjnym, jak iw społecznościach rolniczych.

Robimy wiele rzeczy dla firmy za kamerą, więc to, co robimy przed kamerą, musi być spójne” – dodała. „To ważne dla konsumentów, ale jest również ważne dla firmy”.

Wcześniej w tym tygodniu Unilever ujawnił, że poprosił 63 swoich najlepszych sprzedawców o przeprowadzenie geograficznych testów DNA, aby pomóc rzucić wyzwanie stereotypom i zakłócić sposób, w jaki marketerzy i partnerzy agencji myślą o różnorodności.

W międzyczasie, w dniu 14 czerwca, weszły w życie nowe przepisy dotyczące reklamy ze stereotypami dotyczącymi płci. Nowe orzeczenie zabrania sprzedawcom przedstawiania „szkodliwych” stereotypów dotyczących płci w reklamie.

Źródło: https://www.marketingweek.com/2019/06/19/mars-gender-equality-advertising-pledge/

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *