czw. Paź 17th, 2019

P&G zmienia nazwę Fairy na Fair, wspierając równość i prawa LGBTQ

P&G wykorzystuje „rozmiar i kultową naturę” Fairy, aby zainicjować rozmowy na temat praw LGBTQ +, ponieważ ma ona na celu sprostanie systemom wartości młodszych konsumentów.

Fairy zmienia markę na Fair, aby promować kwestie LGTBQ + dla Pride Month i uświadamiać znaczenie mówienia otwarcie o rodzinach LGBTQ +.

Nowa kampania marki płynów do prania Procter & Gamble obejmuje zmianę nazwy, logo w kolorze tęczy, raport i rozmowy wideo z rodzinami w celu otwartego i pozytywnego wypowiadania się na temat problemów LGBTQ +. Brent Miller, lider komunikacji LGBTQ + w P&G, mówi, że chciał wykorzystać „rozmiar i kultową naturę” Fairy, by wywołać rozmowy na temat praw LGBTQ +.

„Wróżka istnieje od 70 lat i zmienia jej markę na Fair i korzysta z tęczy LGBTQ +, która ma moc powstrzymującą ludzi i sprawia, że ​​ludzie zwracają na siebie uwagę”, mówi Tydzień Marketingu. „To naprawdę podstawa tego, kim jest Fairy. Koncentruje się na rodzinie i domu, zwłaszcza kuchni, i właśnie w tym momencie rodzina się spotyka. To, co widzimy, to bardzo celowe rozszerzenie tego, jak reprezentują rodziny i kierują rozmową.”

Dodaje: „Chcieliśmy zrobić coś, co miało być ukierunkowane na cel i mieć głębokie znaczenie dla społeczności”.

W ramach zainteresowania Fairy nawiązała współpracę z Albert Kennedy Trust (akt) i przekazuje 50 000 funtów na rzecz młodzieży bezdomnej LGBQT + oraz darowiznę z każdej sprzedanej butelki.

Posunięcie to nastąpiło po badaniu przeprowadzonym przez Fairy, zatytułowanym The Fair Report, który wykazał, że 69% respondentów wspierałoby swoje dzieci w związku z osobą tej samej płci i adoptowaniu dziecka, podczas gdy 59% uważa, że ​​powinno rozmawiać z dziećmi pozytywnie o LGBTQ + zagadnienia. Prawie jedna piąta (18%) uważa jednak, że rodzicielstwo LGBTQ nie ma miejsca w 2019 roku.

Miller mówi, że raport był niezbędny, aby nadać znaczenie rebrandowi „w kontekście”. „Tęczowa flaga na opakowaniu jest przyjemnym i widocznym sposobem na pokazanie wsparcia, a jako gejem z zadowoleniem to przyjmuję, ale chcę mieć pewność, że wykorzystujemy siłę, jaką mamy jako markę o wielkości firmy do tworzenia rozmowa ” – wyjaśnia.

„Wykonywanie raportu i przeglądanie statystyk pozwala nam to zrobić i zapewnić, że zbliżamy ludzi do siebie i mamy nadzieję, że doprowadzimy do pozytywnych zmian”. Rebrand nie będzie mierzony w oparciu o tradycyjne wskaźniki, ale skupi się na rozmowie.

„Chodzi o to, w jaki sposób możemy wyraźnie pokazać wsparcie i zaangażować ludzi w wiadomości o różnorodności, które naszym zdaniem są ważne do pokazania” – mówi Miller. „Chcę, żeby powiedzieli„ to niesamowite, że Fairy angażuje się w ten sposób w sprawy LGBTQ + ”, albo patrzy na butelkę i mówi„ Nigdy wcześniej nie myślałem o tej marce ”. Chcemy połączyć się z ludźmi z punktu widzenia wartości.”

Jak autentycznie reklamować równość?

W miarę jak coraz więcej marek świętuje Pride, wielu z nich spotkało się z reakcją na skupienie się na estetyce, a nie na autentycznym zaangażowaniu społeczności LGBTQ +. Aby uniknąć oskarżeń o „mycie tęczowe”, Miller radzi firmom, aby bezpośrednio współpracowały ze społecznością, aby zapewnić rezonans aktywności Pride.

Wyjaśnia: „Możesz naprawdę odnieść sukces, gdy uderzasz w prawdy kulturowe, ale także reprezentujesz i rozumiesz społeczność. „Kluczowe jest to, że jesteś wierny tobie i robisz coś, co rezonuje z konsumentem. To nie może być tylko plusk na patelni lub wykonanie jednej chwili.

Miller wierzy, że zapewnienie autentyczności działań jest szczególnie ważne dla młodszych konsumentów, ponieważ są oni „naprawdę transparentni w kwestii swoich systemów wartości i są dużym czynnikiem motywującym, gdy angażują się w markę [w celu zapewnienia ich zgodności]. Dlatego ważne jest, abyśmy jako firma informowali o tym, co cenimy, i jest to ważne dla konsumentów. ”

Powołuje się na niedawne badanie, które wykazało, że Gen Z jest pierwszym pokoleniem, które oczekuje, że sektor prywatny zrobi więcej, aby wprowadzić zmiany w polityce publicznej niż sektor publiczny.

„Ludzie przyglądają się firmom a ich rządom i traktujemy to bardzo poważnie jako największy reklamodawca na świecie, który używa tego głosu do tworzenia zmian w społeczności”, mówi, dodając, że kluczowe znaczenie ma promowanie przez marki praw LGBTQ + w krajach, w których rozmowa jest mniej łatwe.

„Z pewnością [wierzę, że marki mają obowiązek bronić praw LGBTQ w innych krajach]. Więcej konsumentów oczekuje, że marki staną się tą rolą”.

Dodaje jednak: „Przede wszystkim, kiedy mówimy o naszej działalności, nigdy nie podjęlibyśmy działań, które uczyniłyby naszych pracowników bardziej wrażliwymi na tych rynkach”.

P&G wydało również film przedstawiający wewnętrzną drogę pracowników LGBTQ + w firmie do oznaczania Pride. „Out of the Shadows” pojawia się po sukcesie filmu P&G o nazwie „Words Matter”, w którym opisano, jak gigant FMCG stał się jedną z pierwszych firm, które zapisały osoby LGBTQ + w ochronie zatrudnienia.

Ma to na celu pokazanie historii P&G angażującej się w kwestie LGBTQ + i podkreślenie wagi wyznaczonej przez społeczność. Pomimo rosnącej akceptacji młodzieży LGBTQ +, Miller jest szczególnie świadomy, że nadal istnieje reprezentacja ważności.

Dostałem jeden list od chłopaka z USA, który widział kampanię Head & Shoulders i postanowił wyjść z szafy”, mówi. „To niezwykle wzruszające wiedzieć, co możemy zrobić, reprezentując niezasłużoną społeczność, która ma tak ogromny wpływ na ludzi”.

Źródło: https://www.marketingweek.com/pg-rebrands-fairy-to-fair/

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *