sob. Lip 20th, 2019

Nike to brandowy zwycięzca w Pucharze Świata Kobiet

Jako że lwice Anglii tworzą historię, przechodząc do półfinału drugiego Pucharu Świata z rzędu, Tydzień Marketingu ujawnia zwycięzców wielkiej marki w tegorocznym turnieju.

Nike jest wyraźnym zdobywcą marki w tegorocznych Mistrzostwach Świata Kobiet, według ekskluzywnych danych udostępnionych w ramach Tygodnia Marketingowego, a Twitter, Lucozade i Budweiser również zdobywają dobre noty wśród konsumentów.

Jeśli chodzi o zaangażowanie emocjonalne – dobry wskaźnik długoterminowego wpływu reklamy – kampania „Dream Dream” firmy Nike wychodzi na szczyt z prawie idealnym wynikiem 4,6 na 5.

W rezultacie reklama zawierająca niektóre z największych nazwisk w piłce nożnej kobiet wraz z komunikatem „Nie zmieniaj swoich marzeń. Zmień świat”, oczekuje się, że doprowadzi do długoterminowych zwrotów, zgodnie z System1, który przeprowadził badania.

Liczba gwiazdek jest predyktorem długoterminowego wpływu marki – trzy to mocny wynik, cztery są doskonałe, a 5 wyjątkowe, chociaż mniej niż 1% reklam to zarządza”, wyjaśnia Jill Schaefer, współpracująca dyrektor ds. Badań w System1 London. „Dla długoterminowego wpływu kluczowym czynnikiem jest rodzaj i stopień reakcji emocjonalnej – silnie pozytywne reakcje tworzą i wzmacniają pozytywne struktury pamięci wokół marki”.

Oczywiście wydatki mediów również mają do odegrania rolę i wpływ będzie zależał od tego, co dzieje się na rynku, ale w oparciu o te kampanie „Nike dostrzeże doskonały długoterminowy zwrot i stały wzrost udziału, a Lucozade i Budweiser powinny również dobrze sobie radzić

Po Nike kolejną najlepiej działającą kampanią w Wielkiej Brytanii jest „Kobiety w piłce nożnej” na Twitterze z wynikiem 3,9. Następne miejsce to najnowszy cel „Lwie Liones” (3,7) Lucozade, „Serce króla” Budweisera i „Qatar Airways” w Qatar Airways (oba w wersji 3.5).

Aby określić wpływ kampanii, System1 mierzy emocje generowane przez reklamę w konsumentach i intensywność tego emocjonalnego rezonansu. Prowadzi to do uzyskania od jednej do pięciu gwiazdek na podstawie wzrostu ROI, przy czym jedna gwiazda oznacza wzrost 0%, a wzrost o 5 gwiazdek – 3%.

Chociaż nie można przewidzieć, jak dobrze reklama będzie działać, ponieważ kreatywność jest subiektywna, jeśli tworzy emocjonalny związek z ludźmi, jest to ściśle związane z ROI, co umożliwia markom takim jak Birds Eye przewidywanie wpływu swoich kampanii i może być używany jako przewodnik do pomiaru sukcesu.

Zyski krótkoterminowe

Oprócz wpływu długoterminowego, System1 mierzy również natychmiastową reakcję reklamy i może zmotywować kogoś do podjęcia działania, na przykład poprzez zakup produktu.

Prognozy krótkoterminowe zależą od intensywności generowanych emocji i związku z marką” – wyjaśnia Schaefer. „Wielkimi zwycięzcami są tutaj Nike, ale także Lucozade i Head & Shoulders”.

Mówi, że w szczególności reklama Head & Shoulders, która ma wynik 3,2, zarządza szczególnie silną rozpoznawalną marką bez znacznej utraty reakcji emocjonalnej.

Z drugiej strony Twitter i Qatar Airways osiągnęły gorsze wyniki. „Stworzyli solidne reklamy budujące markę, ale nie powinni oczekiwać zbyt wiele na drodze krótkoterminowego wpływu”, mówi Schaefer. „W przypadku Kataru podejrzewam, że to winne jest nieco słabe połączenie marki”.

Wiele z tegorocznych reklam Pucharu Świata Kobiet skupiło się na upodmiotowieniu kobiet, co zgodnie z danymi dobrze się odbiło, a reklamy skupiają się na osiągnięciach sportowych kobiet w ogóle, a nie samych turniejach.

Natomiast reklamy, które koncentrują się na konkretnym zespole i jego wydajności, również nie zostały wykonane, zazwyczaj uzyskując trzy gwiazdki, a nie cztery.

Reklamy dla kobiet a dla mężczyzn

Porównując tegoroczne zbiory Mistrzostw Świata Kobiet z kampaniami rozpoczętymi w zeszłym roku dla turnieju mężczyzn, reklamy dotyczące konkurencji kobiet wypadły znacznie lepiej w Wielkiej Brytanii. To dlatego, że zeszłoroczne reklamy nie były szczególnie pomocne dla zespołu z Anglii, a fani nie mieli nadziei, jak twierdzi Shaefer.

Problemem [w zeszłym roku] było ogólne unikanie patriotyzmu i wsparcia jako czynnika motywującego w reklamach, ponieważ przed turniejem nikt nie myślał, że Anglia zrobi dobrze”, wyjaśnia. „Tym razem nie ma takiej powściągliwości – Lucozade i Budweiser mają pełne wsparcie”.

Jednak bardziej rozczarowujący jest fakt, że tylko 10 reklam w Wielkiej Brytanii zostało uruchomionych w ramach wsparcia Pucharu Świata Kobiet, w porównaniu do 28 mierzonych podczas turnieju mężczyzn.

Patrząc spoza Wielkiej Brytanii na reakcje na reklamy w USA, ponownie Nike jest wyraźnym zwycięzcą, z niezmiennie wysokimi ocenami na obu rynkach. „Kontrast z reklamą męską z 2018 r., Która była pięciogwiazdkową w Brazylii i dwugwiazdkową w Niemczech [ilustrującą], jej uliczny temat piłkarski po prostu nie tłumaczył na całym świecie. Nauczyłem się z tego, co sądzę„- dodaje Shaefer.

Kolejną najlepiej działającą reklamą w USA jest „Pave the Way” Volkswagena z wynikiem 3,2, następnie Nike „Dream Crazier” (3.1), Coca-Cola „Ball Sip” (2,7), Fox Sports „Goliath” i Gatorade’s ” Uzupełnij swoją energię ”(2.4).

Więcej na https://www.marketingweek.com/2019/06/28/nike-brand-womens-world-cup/

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *